適切な帰納的方法と演methods的方法を選択して設計研究を台無しにしない方法

数日前、私は友人と地元のスーパーマーケットで自分自身を見つけました。それは日中だったにもかかわらず、チェックアウトのラインは過剰でした。それで、私は仲間をセルフサービスのチェックアウトにドラッグしました。

私の友人はセルフサービスのチェックアウトを使用したことがなく、実際に試してみたいという欲求もありませんでしたが、私は主張しました。私は部分的に怠inessから抜け出すことを主張しました-私は実際にキューに再び参加する気分ではありませんでした-しかし、ほとんど私は彼がセルフサービスのチェックアウトでうまくいくかを見て興味がありました。

プロの好奇心が引き継いだので、友人にこの機械を使うように勧めました。

彼がチェックアウトを使用していたとき、私は無知を装い、ウィーンの縮小の遠い方法で、私は友人の質問に答えて、「あなたは次に何をすべきだと思いますか?」

私に最も頻繁に言われたのは、「お前を蹴飛ばしてくれ」と答えた。

成功のための研究プロジェクトの設計

定性的または定量的(または組み合わせた)研究プロジェクトを設計するかどうか、使用するアプローチ、および質問する質問としない質問によって、プロジェクトの成功が決まります。

数年前、私はファッション小売業者の顧客の購買体験を改善する方法を特定するように頼まれました。時間と予算が限られており、あまり規範的なブリーフは与えられませんでした。会社の顧客に確認し、改善の機会を特定するだけでした。

調査、サイト/アプリ分析、支払いデータなどの古い定量データにアクセスできたため、ブランドのデジタルプラットフォームでの一般的な行動を強力に理解することができました。しかし、顧客がオフラインでどのように振る舞うのか、または物理的タッチポイントとデジタルタッチポイントの間をどのように移動するのかはまだ理解していませんでした。

そこで、これを研究の焦点にしました。通常はこのサービスを使用する候補者のセットを募集し、以下からなる簡単な研究プログラムを作成しました。

  1. コンテキストインタビュー—自宅や職場で候補者にインタビューし、
  2. シャドーイング—候補者が物理的なサービスを使用したので、候補者を追跡します。

調査はさておき、定量分析および支払いデータは、顧客の行動について多くのことを教えてくれました。顧客が購入する可能性の高い時間帯と曜日を知っていました。購入までに数日かかることがわかっていましたが、通常はコミットする前に「簡単に見回す」ことから始めました。

人々のために設計—彼らの言うことを忘れて、それは彼らがすることである

したがって、このすべてのデータを使用して、私たちは決定を下しました。研究プロセスを通知するためにどれだけのデータを使用しますか?オンライン購入プロセスがオフライン購入プロセスを反映していると想定できますか?既存の調査は非常に具体的な回答を探すために実施されたもので、いくつかの質問が先行していると感じました。それにもかかわらず、分析データは詳細であり、いくつかの明確で一貫した行動パターンが含まれていました。

このデータは、各研究プロジェクトの開始時に存在するジレンマであるジレンマを示しました。先験的/演ductive的アプローチか、事後的/帰納的アプローチをとるべきか?

先験的/演ductive的アプローチでは、既存の定量的データと人々の行動に対する私たち自身の期待から生じる非常に具体的な質問とともに研究に取り組み、これらの質問に関する研究を組み立てます。事後的/帰納的アプローチでは、分析データと私たち自身の期待を脇に置き、研究を行っている間これらを無視し、参加者にインタビューの方向をより制御しやすくします。

間違った調査方法を使用すると、機会費用が発生します。参加者が調査セッションを案内できるようにすることで、軌道を外れて、広範囲でトピック外のデータセットを作成できます。しかし、特定の分野に焦点を当てることで、新しいことは何も学ばないかもしれませんが、私たちは自分自身の偏見を確認してしまうかもしれません。

研究者は常に独自のバイアスを持ち込み、クライアントブリーフは研究の方向性を設定します。しかし、ここでの質問は、「いつ演ductive法を使用すべきか、設計研究では帰納的研究方法を使用すべきか」です。

実際には、この2つを区別するのは難しいことではありません。

適切な研究方法の使用

小売業者の顧客の実体験と、顧客が複数のタッチポイントとどのようにやり取りするかを理解することに特に興味があったため、参加者のインタビューとシャドーイングに帰納的なアプローチを取ることを選択しました。定量的データが何を示しているかはわかっていましたが、その一部がどれほど正確であるかについてはまだ懸念がありました。

インタビューの間、私たちはオープンな参加者の質問から始め、そこからインタビューのスレッドをたどりました。その後、参加者がブランドのデジタルおよび物理的なタッチポイントとやり取りする際に参加者を隠し、このプロセス中にコンテキストに関する質問をしました。

しかし、インタビューとシャドウイングセッションの最初のセットを実施した後、私たちはこのアプローチが期待どおりに機能していないことに気付きました。

帰納的インタビューは、参加者にとって何が重要か(私たちが望んだこと)を深く理解しましたが、帰納的シャドーイングはそうではありませんでした。自動操縦で何百回も行ったアクティビティを行った参加者をフォローしていたため、私たちの存在が状況全体の人工物を作り出しました。

2番目のセッションの後、グループを再編成しました。シャドウイングプロセスの品質をどのように改善できますか?私たちは研究の影の部分を廃棄することについて議論し、プロセスを観察することはできるが直接的な経験からは排除することができる技術的解決策を検討しました。

しかし、その後、「人工物に頼ったらどうなりますか?」競合他社の)?

面接プロセスは、必要なオープンな帰納的研究を提供しますが、再設計されたシャドウイングプロセスにより、面接プロセスから出てくる特定の理論をテストすることができます。

参加者を通常の場所から移動することで、参加者は自分の期待や経験についてはるかに発言していることがわかりました。参加者がなじみのない店舗をどのようにナビゲートしたか、何が助けを求めたのかを観察しました。

他の参加者と一緒に通常の店で買い物をするように頼みましたが、彼らにシナリオ-特定のアイテムのセット-を提供しました。このシナリオでは、ローカルストアを新しい方法で探索することができました。参加者に珍しいアイテムを見つけるように依頼することで、同じ製品の異なるバージョンを見るときの意思決定プロセスを調査することができました。

生産的なパス

研究は参加者主導である必要がありますが、研究に先験的なアプローチをとる場合、私たちは自分の理論を確認または反論するだけであり、未知の未知のものを発見するのを防ぐことができますパス。

秘trickは、必要なデータを取得していない場合、研究プロジェクトに適切な変更を加えるのに十分な機敏性と意識を持たせることです。